공정거래위원회, ‘AI 워싱’ 사례 시정 및 AI 워싱 방지를 위한 가이드라인 마련 추진
 

법무법인 대륙아주 구상모 변호사
법무법인 대륙아주 이정란 대표변호사
법무법인 대륙아주 이기성 변호사
법무법인 대륙아주 조선영 변호사



1. 서론

  최근 인공지능 기술 발전으로 생성형 AI¹를 활용한 AI 챗봇 및 AI 검색 서비스 활용이 일상화되면서, 가전∙전자제품을 중심으로 AI 기능이 탑재되는 등 AI 제품∙서비스가 지속적으로 출시되고 있습니다. 이와 같은 변화로 인해 소비자의 편익이 증가되거나 기업의 생산성이 향상되기도 하였지만, 최근 AI 기술이 적용되지 않았거나 적용 수준이 미미함에도 AI 기능을 실제보다 과장하여 표시∙광고하여 소비자를 오인시키는 소위 AI 워싱(AI-Washing) 문제가 발생하고 있습니다.

  공정거래위원회는, 이러한 AI 워싱 행위는 실제보다 제품의 성능을 과장하여 소비자의 합리적인 구매 선택을 방해하기 때문에, 「표시∙광고 공정화에 관한 법률」에 의해 부당한 표시∙광고행위로 규율될 필요가 있다고 보고, 조사∙정책 수요를 파악하기 위해 소비자원과 함께 AI 워싱 발생 여부 및 현황을 점검하고, AI 워싱 행위가 소비자의 구매 선택에 미치는 영향에 대해 소비자 인식 조사를 실시하였습니다.

  이하에서는 점검 결과 및 소비자 인식 조사 결과에 대해 간략하게 살펴본 후 그 시사점에 대해서 분석하도록 하겠습니다.



2. AI 워싱 의심 사례 시정

가. AI 기능 허위 표시 및 과장 광고

  공정거래위원회는, 학습에 기반하지 않은 단순 센서 기술, 즉 AI 기술로 보기 어려움에도 제품명에 ‘AI’라는 단어를 포함하거나 AI 기능을 실제보다 과장하여 광고하는 경우가 대부분이었다고 발표하였습니다.

  예를 들어, 냉풍기의 온도 센서 기반 자동 풍량 조절 기능을 ‘AI 기능’으로 표현한 경우나, 제습기의 습도 센서 기반 자동 습도 조절 기능을 ‘인공지능 기능’으로 표현한 경우가 존재하였습니다.


나. AI 기능 제한사항 미표시

  그 외에, 제품에 탑재된 AI 기능의 작동 조건이나 한계 등 제한사항을 명시하지 않아 소비자가 이를 인식하기 어려운 경우도 존재하였습니다. 예를 들어, 세탁기의 AI 세탁모드가 세탁물이 소량인 경우에만 작동함에도 이런 제한사항을 미표시한 경우가 있는 것으로 조사되었는데, 이에 대해 공정거래위원회는 “세탁량 3kg이하에서 AI 세탁모드가 동작합니다. 사용환경 및 제품에 따라 동작 조건은 차이가 있을 수 있습니다.”로 제한사항을 명확히 표시하도록 하였습니다.



3. AI 워싱 관련 소비자 인식 조사 결과

  공정거래위원회는 소비자원과 협업하여 AI 제품에 대한 표시∙광고가 소비자의 구매 선택에 어떠한 영향을 미치는지 소비자 인식 조사를 실시하였습니다. 조사 결과, 응답자 절반 이상(57.9%, 1,737명)은 AI 기술이 적용된 제품이 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 응답했고, 해당 소비자들은 일반 제품에 비해 평균 20.9%의 추가 가격을 지불할 의향이 있다고 응답하였습니다. 또한, AI 제품 구매시 우려되는 사항으로는 AI 기술이 실제로 적용된 제품을 구분하기가 어렵다는 응답 비율이 높게(67.1%, 2,013명) 조사되었습니다. 그 외에도, AI 워싱으로부터 소비자를 보호하기 위해 필요한 정책으로 ‘사업자와 소비자의 이해를 돕는 가이드라인 마련’, ‘국가표준, 기술기준, 인증제도 등 마련’, ‘AI 워싱에 대한 상시모니터링’이 가장 필요한 정책으로 뽑혔습니다.



4. 시사점

  공정거래위원회는 위와 같은 조사 결과를 발표하면서, 부당한 AI 워싱으로 인한 소비자 피해를 예방하고, 사업자의 예측가능성을 높이기 위해 내년 중 인공지능 관련 부당한 표시∙광고에 대한 가이드라인을 마련할 예정이고, 소비자원과 협업을 통해 주요 제품 분야별로 AI 워싱 행위에 대한 모니터링을 지속할 계획이라고 밝혔습니다. 이번 조사에는 가전∙전자제품을 위주로 점검이 진행되었으나, 추후 다양한 제품과 업종별로 점검이 진행될 수 있으므로, 사업자들로서는 현재 진행 중이거나 진행 예정인 AI 기능 광고가 부당한 표시광고행위에 해당할 가능성이 없는지 면밀히 검토할 필요가 있으며, 향후 해당 규제와 관련한 공정거래위원회의 동향을 주시할 필요가 있습니다.



 

1. 수많은 데이터를 사전에 학습하고, 이를 기반으로 사용자 요구에 대한 새로운 결과물을 생성할 수 있는 AI 기술